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Paris Fashion Week
Publicado el
today 17 ene. 2023
Tiempo de lectura
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El marketing de guerrilla amenaza a Adidas en la Berlin Fashion Week

Publicado el
today 17 ene. 2023

"¿Demasiado bonito para ser cierto?", se preguntaron los asistentes a un abarrotado show sorpresa y fuera del calendario oficial de la primera jornada de la Berlín Fashion Week, este lunes 16 de enero. Miradas atónitas y rostros desencajados entre las decenas de invitados a la presunta presentación de la nueva identidad de marca del gigante alemán Adidas, de carácter consciente, sostenible y socialmente responsable.


Las prendas del desfile se elaboran a partir de vieja ropa de la marca - Platte Berlín


"Llevamos años cometiendo errores y hemos decidido que, este 2023, pondremos fin a esta dinámica. No podemos seguir acumulando malas decisiones: de los problemas con Yeezy al antisemitismo o el escándalo del mundial de fútbol de Qatar", abrió un supuesto alto directivo de Adidas su discurso en el espacio multidisciplinar e incubadora creativa Platte, dejando boquiabiertos a todos los presentes. Pero solo era un aperitivo de lo que estaba por llegar.

De pronto, Adidas anunció el nombramiento de una co-CEO que trabajaría mano a mano con el recientemente nombrado consejero delegado, Bjorn Gulden. La nueva líder de la compañía salió tímidamente del fondo de la sala, enfundada en un traje negro y dando la mano a los periodistas para presentarse como Vay Ya Nak Phoan.

Su trayectoria poco o nada tenía que ver con los despachos o las cúpulas directivas, ya que se trataba de una trabajadora textil camboyana representante de un sindicato de trabajadores. En su discurso de presentación, la sorprendente nueva dirigente recordó "la dureza de las condiciones de trabajo que incluso limitan el tiempo de las pausas para ir al baño".



El logo de Adidas grabado a fuego - Platte Berlin


Para entender la situación, sobre la que la propia Berlin Fashion Week no había recibido la información completa previamente, un breve comunicado y una web, con el logo de Adidas invertido, explicaban el proyecto "Own the Reality, Realitywear" que incluía la firma del acuerdo "Pay your workers" por parte de los dos nuevos dirigentes.

Y sin más dilación dio comienzo un show punk al más puro estilo de acción de marketing de guerrilla. ¿El objetivo? La lucha por la mejora de las condiciones de los trabajadores del sector textil en Asia. ¿Los artífices? La asociación Clean Clothes Campaign y los colectivos de diseño Threads and Tits y The Yes Men.

¿Puede Adidas estar realmente detrás de todo esto?



La duda duró unos minutos, quizás empujada por las ganas de cambio en la industria de la moda. Lo cierto es que no faltaba detalle: los instigadores de este engaño no se limitaron al evento y a la campaña de comunicación de Berlín y crearon toda una imagen online, retomando los códigos gráficos de la marca y de su web institucional. Solo difería el contenido.

En concreto, la iniciativa pretendía poner de relieve ante el mundo de la moda las reivindicaciones del grupo Pay Your Workers (Paga a tus trabajadores), surgido en 2021, a raíz de los bloqueos de centros de producción textil en Asia y de las exigencias planteadas entonces a los grandes contratistas occidentales para que abonaran determinadas facturas con el fin de remunerar a los empleados de esos países durante ese periodo.

La falsa declaración de Adidas anunciaba así iniciativas para los trabajadores de las subcontratas del grupo alemán. Se presentaron no menos de 15 puntos, como la firma de acuerdos con los sindicatos, el pago de los salarios que se consideran adeudados a los empleados desde el periodo de Covid-19 o el desarrollo de un seguro de desempleo para los trabajadores.


Los looks del show incluían mensajes satíricos y protesta - Platte



Y el show no se quedó atrás. El desfile fue inaugurado por una modelo a la que grababan a fuego, como si de una res se tratase, el logo de Adidas quemando su cara y extremidades. Todos ellos vestidos con viejas prendas la marca customizadas interpretaron los papeles de diversos trabajadores en condiciones infrahumanas: de un niño obligado a la mendicidad a un indigente viviendo en una tienda elaborada con camisetas deportivas, pasando por mujeres humilladas avanzando de rodillas o personajes incapaces de respirar, ahogados en plástico.

Colaboradores habituales de la marca deportiva como Balenciaga o los músicos Bad Bunny y Pharrell también recibieron su buena dosis de crítica satírica como forma de pedir responsabilidades.

La performance logró su objetivo: hacer dudar y cuestionar el modelo económico y la responsabilidad de las grandes corporaciones. De hecho, horas más tarde, algunos de los asistentes seguían sin estar seguros de lo que había ocurrido en la planta baja de Platte.

Por su parte, la alemana Adidas confirmó no estar detrás de la acción reivindicativa que ha implicado el "secuestro temporal" de su imagen y la de su nuevo consejero delegado. "Rechazamos las acusaciones. Adidas lleva más de 25 años comprometida con las prácticas laborales justas, los salarios justos y las condiciones de trabajo seguras en toda su cadena de suministro global", comentó un portavoz de la marca contactado por FashionNetwork.com.

"Nuestras normas sobre el lugar de trabajo exigen a nuestros proveedores que eleven progresivamente el nivel de vida de los empleados mediante la mejora de los sistemas salariales, las prestaciones, los programas de bienestar y otros servicios. Los trabajadores empleados con nuestros proveedores contratados suelen cobrar un salario considerablemente superior al salario mínimo local", añadieron desde la compañía.

Está por ver qué siguientes pasos tomará el gigante alemán que, en los últimos días ha perdido su batalla legal contra la firma americana Thom Browne.
 

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